En un momento de saturación publicitaria y atención fragmentada, el reto ya no es aparecer, sino quedarse. Esa fue la premisa de «Una Vuelta al Vermú: Ideas que despegan», el foro impulsado por Globotur para repensar la rentabilidad real de la publicidad experiencial frente al impacto digital. Inspirado en los tradicionales desayunos de redacción, el encuentro reunió en Sevilla a marcas y agencias de Marketing y Publicidad, acogidas en el histórico Hotel Inglaterra.
El encuentro no fue un evento más del sector. Fue una declaración de intenciones. Al frente, Javier Benítez, CEO de Globotur y propulsor de la iniciativa. Con 20 años dedicados a acciones visuales de alto impacto, Benítez planteó desde el inicio la pregunta que vertebró toda la jornada:
«¿Estamos generando impacto o simplemente ruido?»
Antes de entrar en materia, tomó la palabra Manuel Otero, director del Hotel Inglaterra de Sevilla, el escenario del primer vermú de redacción. Recordó que el hotel atesora cerca de 180 años de historia y que, en ese tiempo, han comprobado que la marca es importante, pero que lo verdaderamente decisivo es la comunidad: las referencias de sus clientes y la experiencia que viven en sus instalaciones son las que han convertido al Hotel Inglaterra en la marca que es hoy. «Nuestros clientes son nuestra marca», resumió, conectando de lleno con la idea central del foro: el valor real no está en el impacto aislado, sino en la relación que permanece.
Entrando en materia, hay algo casi irónico en hablar de impacto publicitario mientras todos miramos una pantalla. Vivimos en el reino del scroll infinito y, sin embargo, cada vez cuesta más que algo nos toque de verdad.
Los datos son conocidos, pero no por eso menos incómodos. En España, una persona recibe miles de impactos publicitarios al día. Más de la mitad de la inversión —unos 13.000 millones de euros anuales según los informes sectoriales de InfoAdex e IAB Spain— ya está en digital. Y, aun así, el recuerdo no crece al mismo ritmo. El coste por impacto sube. El alcance orgánico baja. La saturación se dispara.
Invertimos más. Permanecemos menos.
Javier Benítez lo planteó sin rodeos: el paradigma cambió en 2008. Desde entonces, la pregunta no es cuánto impactamos, sino cuánto permanecemos en la memoria.
Juan Luis Fernández, director comercial de Caja 87 Baloncesto, desde el ámbito deportivo, fue directo: «Ya no solo vale poner la marca en la camiseta».
Ahora hay que hacer el post, activar el evento en las instalaciones, estar constantemente con el consumidor. Antes bastaba con la comunicación visual. Hoy eso es solo el principio.
El patrocinio se ha convertido en conversación. La visibilidad ya no garantiza
Belén Moreno, de Agencia Innn, lanzó una de las reflexiones más interesantes del encuentro: quizá tengamos que reformular la palabra impacto. Porque impacto no es que alguien vea un anuncio; impacto es que tenga un momento de interés.
Hay tanto ruido que a veces ni siquiera estamos llegando a comunicarnos.
Durante años nos refugiamos en las métricas: CPC, CPM, CTR. Pero, como se dijo en la mesa, las métricas pueden ser vacío si no contienen sustancia. Medir que alguien ha visto algo no equivale a saber si ha sentido algo.
Y en paralelo, la credibilidad ha sufrido. Más contenido. Más difusión. Menos confianza.
En este contexto, la experiencia vuelve a ocupar el centro. No como sustituta de lo digital, sino como su detonante.
Las activaciones físicas —bien diseñadas— generan recuerdo, conversación y contenido orgánico.
Antonio Carlos Rivero, de BrandMedia, lo resumía así: en social media el objetivo no siempre se cumple; funciona como apoyo. Lo que construye comunidad y Top of Mind es la experiencia de cliente y el branding sostenido.
El evento deja de ser un gasto y empieza a ser un multiplicador
La intervención de Ana María Moreno, Brand Manager de la histórica marca sevillana Inés Rosales, aportó una perspectiva diferente: hay sectores donde el contacto físico no es opcional. El producto se toca, se huele, se prueba.
Pero incluso ahí, la clave no es la nostalgia, sino la coherencia. Mantener valores, ser honestos en el relato, cuidar cada detalle —«hasta el papelito de la marca»—. Apostar por la escucha. La artesanía también es impacto. La honestidad también es estrategia.
Uno de los momentos más claros del encuentro llegó con una idea sencilla de parte de Rocío Tornay, CEO de Intelqualia: si no haces bien los deberes en tierra, no esperes volar.
La metáfora del globo aerostático sobrevoló toda la jornada. Visible desde lejos, sí. Pero sostenido por equilibrio, temperatura, dirección y contexto. Igual que una marca.
Antes de pensar en viralidad, hay que formular bien el marketing mix. Definir posicionamiento. Conocer el target de verdad —no como segmento abstracto, sino como persona con insights reales—. Ajustar pricing. Tener claro qué se quiere cambiar: ¿ventas? ¿reputación? ¿penetración?
La data sirve para validar hipótesis, no para sustituir la estrategia.
Rocío Tornay lo enfocó desde el customer journey: la IA ya forma parte del proceso de búsqueda y decisión. Pero eso no elimina lo esencial: valores de marca y coherencia estratégica. Antonio Carlos Rivero lo plateó como una herramienta para ahorrar costes en las campañas.
La tecnología puede acelerar el vuelo. Pero no decide el rumbo.
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«Esto es un tren bala», dijo Antonio Carlos Rivero en la mesa. Lo que funciona hoy puede desaparecer la semana que viene. Pero precisamente por eso, las marcas no pueden vivir solo de la tendencia.
La publicidad —como también apuntó Belén Moreno— es cultura. Si antes eran los medios quienes generaban el discurso, ahora muchas veces es la publicidad quien toma ese impulso.
Quizá el verdadero desafío no sea elegir entre digital o experiencial, sino entender cómo se retroalimentan. Una acción física potente genera cobertura mediática espontánea. Esa cobertura se amplifica en digital. El usuario la convierte en contenido. La conversación refuerza el recuerdo. El recuerdo construye marca.
Y la marca, al final, es el mayor activo.
El foro cerró con una invitación a conversar más que a concluir. Porque la pregunta no tiene una única respuesta: ¿hasta qué punto debería la publicidad aspirar a ser como un globo aerostático?
Visible desde lejos.
Movida por un propósito claro.
Equilibrada.
Consciente del viento.
Quizá elevar la publicidad no consista en gritar más alto ni en invertir más en impresiones. Tal vez se trate de algo más sencillo y más difícil a la vez: generar emoción, relevancia y contexto.
Volar, sí.
Pero sin perder nunca el contacto con el suelo.
